2026年夏季，一个承载着大量90后童年回忆的品牌，正陷入困境努力支撑。

近期，曾被誉为“中国版芭比”的国产品牌“可儿娃娃”（简称“可儿”），因租金拖欠、工厂被物业封锁、法人受到高消费限制等状况，在社交媒体上引发广泛讨论。

可儿背后的广东可儿玩具有限公司已运营超过二十年，最初是一家集研发、设计、生产和销售为一体的实力玩具企业，并曾坚定地宣称要打造“中国首个时装娃娃品牌”。

可儿被封锁的办公区域（图片来自受访者）

这不是可儿第一次面临危机。一位前可儿员工向天下网商透露，2024年公司已无法支付工资，当时有多名员工申请劳动仲裁，其中包括一位工作了近十年的设计总监。

天眼查信息显示，广州可儿玩具有限公司和广州可儿文化传播有限公司，这两家可儿娃娃的主要运营实体工商状态仍为“存续”，但两家公司在2026年合计被强制执行金额超过1800万元。9月3日的消息指出，广州可儿玩具有限公司及其法人，以及广州可儿文化传播有限公司及其法人，均已被列入限制高消费名单。

就在外界普遍认为可儿已完全停摆之际，9月初，一个名为“可儿娃娃情报酱牛油果”的小红书账号悄然出现。该账号在回复玩家评论时，自称是可儿官方账号，表示“公司并未倒闭，只是工厂搬迁了地址”。

根据该账号发布的信息，可儿正计划复刻20年前推出的“你好狗狗”系列娃娃，并强调新批次产品的材料是近两个月才开始采购的，以此证明生产仍在继续。

可儿娃娃情报酱牛油果对玩家的回复（图片来自小红书账号）

但有玩家透露，这款“你好狗狗”娃娃的复刻计划早在2025年10月就已启动。当时，可儿方面还曾向玩家借用原版娃娃作为复刻细节的参考，但此后该产品再无进展，直到今年9月才突然宣布即将上市。从借版复刻到正式发售，整个过程拖延了近一年。

可儿的挣扎求生，暴露了其内部管理的深层问题。据可儿资深玩家和前员工透露，可儿多年前就已开始落后，设计跟不上时代审美，产品设计人员“不懂娃娃”，供应链管理也很松散。

更具讽刺意味的是，在可儿退出的同时，娃圈赛道正迎来前所未有的繁荣。淘宝天猫数据显示，今年618期间，“娃圈”（包括棉花娃娃、BJD等领域）在线新品数量同比增长超过160%，整体成交额实现两位数增长，定制品类成交同比增长接近翻倍。

在蓬勃发展的千亿级“赛博养娃”和潮玩风口下，曾被称为“中国芭比”的可儿，为何从“国货之光”沦为“时代弃子”？

曾年销售额破亿，市场份额达18%

在中国玩具品牌发展史上，可儿娃娃是一个极具代表性的案例。

2004年，可儿诞生。波波头、大眼睛、微塌鼻梁、小嘴巴，清秀中带着一点婴儿肥，这种东方少女形象迅速吸引了众多年轻人的关注。该系列主要以塑胶时装娃娃的形式呈现。

当时，其“对标对象”芭比娃娃正迎来45周年，虽然已进入中国市场，但始终未能适应本土环境，未能打开大众市场。芭比主打“性感”和“恋爱”的生活方式，与本土家长寓教于乐的消费需求相悖，因此销量一直未见起色。

面对芭比在本土市场表现不佳的情况，可儿选择了不同的路径。可儿曾公开表示，为了设计出真正贴合中国女孩形象的娃娃，设计师们研究了数千名4至12岁中国女孩的外貌特征，最终确定了这一形象。2004年10月，第一代可儿娃娃在上海玩具展正式亮相。

提到“可儿”，90后和00后的第一印象往往来自2009年热播的《家有外星人》，剧中女儿的名字就叫“可儿”。当时可儿娃娃与该剧进行了深度联动和植入，并顺势推出了经典的“十二花仙”等联名和衍生系列产品。可以说，这部情景喜剧让这个中国娃娃品牌首次进入大众视野。

对于资深娃圈玩家里里来说，可儿娃娃从童年时期一直陪伴着她。她的第一个可儿娃娃是售价168元的“月圆仙子娃娃”，那是妈妈送给她的10岁生日礼物。

月圆仙子可儿娃娃（图片来自受访者）

从那以后，她成为可儿的忠实玩家，累计花费超过5万元。按平均每个100元计算，相当于购买了500个可儿娃娃。“巅峰时期的可儿，在设计上丝毫不输芭比。”里里说。

发展初期，可儿的产品分为古典国风和时尚国风两大系列。前者主要参考嫦娥、敦煌飞天、花木兰、王昭君、杨贵妃等经典形象，重现传统文化韵味；后者则将青花瓷、剪纸等国风元素融入现代时装，用具有古典气质的娃娃吸引年轻群体。

凭借独特的国风设计和品质，可儿曾在全国铺设7000多个零售终端，累计推出2000多款盒装娃娃；2011年还获得了迪士尼授权，开发出“可儿美丽相遇迪士尼”联名系列。

可儿与迪士尼联名产品（图片来自社交平台）

2015年，可儿国内年销售额突破亿元大关，以18%的市场份额稳居娃娃类头部阵营。当时，泡泡玛特创始人王宁还在北京经营潮流杂货店，尚未涉足潮玩产业。

然而，当泡泡玛特掀起盲盒热潮时，可儿虽然迅速跟进推出了“小可儿”盲盒，但因设计语言陈旧、审美脱节，未能激发玩家的购买热情，错失了这波时代机遇。

今天回看，巅峰时期的可儿几乎集齐了娃圈所有的“爆款要素”：自建品牌和工厂打好基础，在全国渠道网络获取流量，重金投入IP开发，再加上联名和影视植入的破圈营销。凭借这些动作，可儿在那个年代成功聚集了一大批种子玩家，成为许多人的娃圈启蒙。

但谁也没想到，这个曾被视为“不输芭比”的初代中国娃娃，十多年后会迅速滑向挣扎求生的境地。

亲手扼杀改娃生态，成为由盛转衰的转折点

可儿的衰落，十年前就已埋下伏笔。最先察觉到的是玩家。

2013年，里里开始感觉可儿的设计水平有所下降，产品跟不上当代审美。以当时推出的“海棠仙子”为例，“基本没有玩家喜欢，都得靠改娃才能看得过去。”正是这种官方审美的落后，催生了一批早期的可儿改娃师。

海棠仙子可儿娃娃（图片来自受访者）

在娃圈，改娃师是品牌与核心玩家之间的重要纽带。当时，经过圈内改娃师改造的可儿娃娃，甚至能卖出数千元的高价。

里里也慢慢从“出新必买”，变成了“好看才买”。算下来，每出10个新款，她最多挑1个购买。

如果可儿当时能顺势而为，放开二创限制，让玩家用自身的审美和热爱为品牌续命，或许还有转机。但2017年的一封维权“通知函”，将品牌彻底推向了不可挽回的深渊。

可儿针对改娃的通知函（图片来自社交平台）

2017年，可儿官方要求改娃师缴纳1万元保证金，才能获得官方认可的改装资格，并且要将10%的利润返还给公司。同时，官方散货头和素体更是设定了1000个起批的门槛，远超个人玩家的承受能力。

“本来可儿后期设计的娃娃就不好看，还不让改娃师去改，买的人当然越来越少。”里里说。

回头看，这封通知函无异于亲手切断了一个自发生长的创作者生态。随着大量改娃师退坑、转战其他品牌，可儿在玩家圈子中的话语权和号召力也随之流失。当最有创造力的一批人选择用脚投票，品牌失去的不仅是内容产出，更是持续发展的生命力，走向衰败也就成了必然结果。

与此同时，可儿内部设计团队频繁变动，后期甚至没有懂娃娃的设计师。据一位可儿前员工表示：“可儿公司员工连自家品牌的老娃都没见过，全靠资深玩家发图科普，甚至一度招了成衣设计师来设计娃娃。”

审美的全面下滑，加上供应链的松散管理，可儿陷入了最尴尬的境地：正版新品还没上架，低价散货就已经在玩家手中泛滥成灾。价格体系被打乱，换来的是品牌信誉的透支。可儿在玩家心中仅剩的那点好感，就这样一点一点被消耗殆尽。

可儿转型代工，在娃圈继续生长

如今的可儿，正以另一种方式“活着”。

据可儿前员工透露，目前品牌仍有大量库存，正以低价抛售。有玩家在社交平台发帖，原价138元的“花样新娘”可儿娃娃，她刚花25元拿下；曾经在展会上售价上千元的“哥特小恶魔”可儿娃娃，有用户称90元就买到了。

另据知情人爆料，可儿原有的娃衣生产线已注册新公司：佛山南海区承启创文化传播有限公司。天眼查显示，该公司成立于2024年11月，注册资本133万元，由可儿玩具总经理黄金侠担任财务负责人。

从这家公司发布的宣传视频来看，目前主要为新兴潮玩及BJD（球形关节人偶）品牌承接娃衣、娃头植发、车发代工等业务。

相比可儿的没落，同为对标芭比的“叶罗丽”走出了另一条生路。它没有走传统玩具厂的路线，而是坚持内容先行，推出《精灵梦叶罗丽》系列动画片，打造爆款IP，再顺势开发实体娃娃等周边产品。这种以IP带动实体的模式，避免了产品同质化，为其赢得了巨大的市场空间。

目前，《精灵梦叶罗丽》动画片已经拍到第11季，系列动画全网播放量超过500亿次。依托动画内容IP，叶罗丽开发了经典29cm/60cm娃娃、玲珑娃娃、BJD、卡牌等多元产品线，目前年销售额已突破20亿元。

中国娃圈市场，其实正经历一场前所未有的大爆发。

据行业数据显示，2025年中国BJD市场规模约28.65亿美元（约合人民币200亿元），占全球26%，过去五年的年均增速达到12.5%。

当前，娃圈的产业链已高度细分。随着小尺寸盲盒与PVC材质娃娃的普及，玩家的入门门槛被大幅降低。围绕娃娃的二创生态也日益成熟，玩家可以从购买素体或素头起步，找改娃师化妆、配头发、配眼珠、配衣服等。以假发为例，市面上还细分出高温丝、牛奶丝、马海毛等多种专业材质，可以将个性化定制做到极致。

尚普咨询发布的《2025年中国BJD娃娃市场洞察报告》显示，BJD消费者中“非品牌不买”的已占60%，而以设计独特性为首要偏好的消费者占29%，高居第一。国产阵营顺势崛起，市场份额已达63%。

中国BJD娃娃消费品牌产品意愿分布（图源尚普咨询）

一批成熟的BJD品牌正在快速成长。2020年成立的Come4free，旗下拥有“米甜”和“邦倪”两大原创IP，目前合计销售额超过5亿元。2016年成立的SIMONTOYS，2022年推出的首款BJD盲盒“JK少女糖娜TEENNAR”系列销量已超20万只。

当更懂Z世代的新锐团队不断涌现，可儿的缺席显得格外刺眼。它并非被对手打败，而是在选择封闭创作者生态、放任设计停滞、任由供应链失控的那一刻，就已经退出了牌局。

如今，褪去“中国芭比”的包袱，可儿正在沦为回忆。不过，它又一次踩中娃圈产业链细分的红利，以代工厂身份重新融入这个赛道，或许能找到新的生机。

“可儿娃娃是我小时候的生日礼物，我到今天都非常喜欢迪士尼系列、龙女、嫦娥。也算是见证了可儿的巅峰和没落。”一位收藏可儿娃娃的玩家在社交平台惋惜道。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：周晓奇，36氪经授权发布。